FÚTBOL MODERNO Y ARQUETIPOS DE MARCA

Texto Pepe Moreno | Fotografía Manuela Castro

El psiquiatra Jung definió en los años 30 los conceptos en los que gira el inconsciente colectivo. Son los arquetipos que sirven para definir la personalidad de las marcas. Reglas básicas del marketing que se cumplieron con La Roja desde que en 2008 comenzó el ciclo de éxitos.

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Entre 1933 y 1955 el médico, psicólogo, psiquiatra, psicoanalista y ensayista entre otras muchas cosas más, Carl Gustav Jung (1875-1961) publicó su obra ‘Los arquetipos y el inconsciente colectivo’. Él no lo sabía y su intención era otra, pero acababa de inventar el fútbol moderno y por tanto a la selección española que desde 2008 creció en el éxito como La Roja. Jung plantea el concepto de arquetipo como las imágenes de la imaginación que no necesitan apenas explicación y que recogen una serie de atributos aceptados por la mayoría. Por ejemplo alma, madre, muerte, dolor. Jung lo definió como el inconsciente colectivo.

En 2001 Margaret Mark y Carol S. Pearson publican el libro ‘El Héroe y el Fuera de la ley; Construir marcas extraordinarias a través del Poder o los Arquetipos’. Es decir, las teorías de Jung para otorgar personalidad a las marcas que quedan reducidos a 12 arquetipos; el Inocente, el Hombre Corriente, el Explorador, el Sabio, el Héroe, el Fuera de la Ley, el Mago, el Amante, el Bufón, el Cuidador, el Creador y el Gobernante.

Si piensan en el concepto La Roja como marca y los componentes de la selección, llegarán a la conclusión de que somos todos víctimas de la construcción casi artificial de una marca de consumo masivo y exitoso. ¿O no existen en España perfiles de futbolistas que se adaptan al arquetipo de Héroe, Mago, Hombre Corriente...? Más adelante analizamos uno a uno quién ocupa cada lugar.

Una marca como Nike trabaja el arquetipo del Héroe y además pide a sus consumidores que también lo sean desprendiendo atributos esenciales del heroísmo como el esfuerzo, el honor, la lucha y por supuesto, la victoria. Es una marca que se mueve en los códigos del riesgo y la independencia.

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Ikea construye desde el arquetipo del Hombre Corriente donde la honestidad, la igualdad y la modestia son clave para que la marca destaque y se relacione con el mundo. Al ser un arquetipo que busca el control y no arriesga, tiene un sentido de pertenencia muy alto con todo el que se relacionada con la marca. Todos somos un poco Ikea al menos alguna vez en la vida y les perdonamos que los muebles no sean en realidad tan sencillos de montar, porque todos en el fondo somos un poco así, difíciles de montar aunque parezcamos simples.

Volvo es el Cuidador, la marca que trata de protegerte, de darte cobijo en un mundo peligroso. Otras marcas de coches lógicamente construyen otros arquetipos (Audi por ejemplo es una marca que opta por el rol de Gobernante o Land Rover el Explorador) pero Volvo se centra en cuidar al consumidor como fin de su paso por el mundo. De hecho durante mucho tiempo un equipo de técnicos de la marca en Suecia visita todos los lugares donde había ocurrido un accidente de tráfico con alguno de sus vehículos involucrados. Primero fue Jung, después vinieron las marcas y en 2008 los medios de comunicación y patrocinadores buscando cómo vender a la selección española.

¿Y EL FÚTBOL?

George Best, Manchester Utd || 19.9.69 || Daily Mail

Ahora ha llegado el fútbol al mundo de los arquetipos. Había tardado mucho en llegar y todos lo estábamos esperando aunque fuese en nuestras fantasías de niño grande. De manera muy consciente patrocinadores y medios de comunicación han ayudado a construir personalidades de marca/futbolistas desde los arquetipos y no solo desde la información o desde los productos, que deportivamente hablando se quedaban sin capacidad de movilizar más allá de los resultados de los partidos y los campeonatos. No se puede llenar un medio de comunicación solo con 60 partidos al años. Tampoco si le sumamos el extra de los culebrones de verano que tienen que ver con los fichajes.

Lo mismo que había pasado con las marcas a finales del siglo XX (uniformidad y falta de emoción) estaba pasando con el fútbol a principio del siglo XXI hasta que llegaron los arquetipos a los estadios. No es que antes no hubiera un imaginario popular sobre jugadores o aficiones.

Siempre se ha etiquetado al jugador rebelde o al jugador responsable. Pero en lo últimos años se han desarrollado personalidades. Ahí está la diferencia. Antes lo espontáneo especulaba. Ahora está programada la exposición pública de aquellos jugadores que construyen un rol más allá de su trato al balón. Todo esto nada tiene que ver con la calidad del jugador que como siempre, arquetipos o no, los hay que valen y los hay que no.

Un ecosistema donde se explica muy bien cómo Jung está en el fútbol moderno es en la Selección Española de los Tres Títulos. Desde su juego en el campo los jugadores han proyectado un rol de marca arquetípico. Pero también desde su relación con el aficionado.

Las grandes figuras actuales del fútbol mundial están construidas perfectamente como marcas comerciales en el sentido más profundo de la expresión. Antes el jugador jugaba. Después salía en spots. Más tarde creaba sus propios productos. Luego lo pusieron a hablar, a dar opiniones y a generar seguidores en sus perfiles sociales capaces de amplificar sus puntos de vista con una dimensión mayor que casi cualquier medio de comunicación. Ellos mismos y su arquetipo son canales conductores de ideas. Cuando al futbolista se le dio un rol se convirtió en algo más importante que un mediapunta.

maxresdefaultLos dos mejores jugadores del mundo, Messi y Ronaldo, trabajan roles muy distintos y también incompatibles. Mientras que Ronaldo es el Gobernante, marca las normas, tiene autoridad desde la fuerza, el control sobre el entorno es su mejor herramienta, Messi es el Mago y tiene el poder de cambiar el entorno. El Gobernante tiende al sentido de pertenencia (pertenencia también a su propia persona y si lo desea excluyente como un Mercedes-Benz o una viaje en British Airways, dos marcas Gobernantes) mientras que el Mago construye desde la independencia y su capacidad innata de cambio (como Axe o Disney, dos marcas Mago). Lo especial de estos dos grandes jugadores es que además de tener ese rol primario, son capaces de desarrollar cualquiera de los otros en el momento oportuno. Eso les da Balones de Oro y patrocinios. Todo a la vez.

Benzema sobre todo desde que se ha quedado fuera de la convocatoria de Francia para la Euro2016 por motivos legales es lógicamente un Fuera de la Ley. Y así se comporta. De las personalidades y arquetipos de marca dentro de los jugadores la del francés es única en su especie porque trabaja el arquetipo desde la literalidad.

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La siguiente fase en este proceso de gran teatro está ocurriendo ahora mismo y es la que lleva a los entrenadores más arquetípicos y mediáticos a expandir su rol sobre la afición para la que trabajan.

¿Cuál es el arquetipo de Simeone? ¿Y en qué punto se clasificaría a Guardiola, Mourinho, Pochettino o Ranieri? Ya se construyeron marcas con el futbolista como bandera. Ahora es el momento del entrenador, del gran líder o del líder silencioso, capaz de evolucionar el entorno y darle a la gente lo que ya quería cuando Jung construyó su obra; algo para identificarse. Vicente del Bosque y Luis Aragonés son dos buenos ejemplos.•

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Revista Libero

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